英文内容营销中流行一个词叫”storytelling”，直译成中文就是“讲故事”。在当前这样一个社交媒体占据半壁江山的时代，内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读欲望，从而搭建产品与用户之间桥梁。

当我们在讲故事的时候，我们在讲什么？

擅长将故事的公司一般会讲述两类故事，一种是传奇故事，重点是讲述公司的创业经历；一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可。

好故事成就好营销

这个社会上没人爱听你讲大道理，而却又很多人喜欢听你讲个小故事。通常故事以其曲折的剧情，勾起了用户的好奇心，而大道理谁都懂，听你讲述之后又能怎样？

迪士尼卡通创造出卡通人物“米老鼠”，就是把“老鼠变成米老鼠”进行转换概念。“老鼠”给人的印象通常是负面的。而米老鼠就不一样，虽然它也是老鼠，但它可以给人们带来快乐，能获得人们的热爱与好印象——米老鼠就形成品牌。

而这个品牌形成的过程就是讲故事。很多成功的品牌背后都有一个或多个精彩的故事，小米当初让黎万强不花钱做推广，又让用户参与到产品体验改进之中，最后形成了引爆中国互联网的《参与感》；张小龙在演讲时说微信一推出时没人用，到外面演讲没人听，而当微信推出了“附近的人”，可以帮你找到很多周围的美女时，人们开始喜欢微信；还有网上经常被人们津津乐道的“马云当初找工作的故事”，马云曾经自述：去肯德基应聘，24个人收下了23个，我是唯一一个被拒绝的。我去考警察，5个人招4个，我又是唯一一个被拒绝的。后来我申请哈佛，被拒绝了10次。”。

这两年最会将故事的人当属罗永浩了，明明是一个英语老师，非要办网站、办学校、卖手机。而且每次讲故事都要开个线下发布会，讲述自己做这件事的“情怀”，被网友戏称为“单口相声”演员。

凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向用户娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说，好的营销很简单，就是讲故事。如果故事讲的好，可以花很少的钱甚至不花钱就把品牌知名度做上去。

好故事的必备元素

那么，怎么讲好故事呢？通常好的故事，包含以下几个因素：

1.充满正能量——励志与梦想

人们总是期盼奇迹的发生，希望有一天通过自己的努力改变自己的命运。而为了坚持这一理念，他们需要无数的成功故事来给自己打气，这个时候“屌丝逆袭”的故事就和大众的胃口，比如当初“马云找工作“的故事，”罗永浩高中辍学，30岁一事无成改当英语老师“的故事。

所有励志与梦想是好故事的必备元素之一，这类主题的影视作品也大受欢迎，豆瓣排名前100的电影之中，有很大一部分为都是以这些正能量为主题的故事。

2.个性化的人物特征

在互联网创业大军之中，目前最能引起舆论和媒体关注的，当属90后了，他们以鲜明的性格而著称，“余佳文要分一亿给员工”，”马佳佳炮轰任志强“，这些都是通过90后个性化特征产生的故事。

我们平时说一个人“有个性”，往往是由于这个人与众不同，而这种与众不同的人，通常会产生一些更加“与众不同”的故事，而大众绝对不会放过这一场场鲜活的好戏，会为他们的一点成功而欢呼，也会为他们的一点挫折而苦恼。

3.新颖而可视化的传播形式

随着互联网的发展，文字已经不能完全满足人们的需求了，更多的可视化阅读形式正在进一步发展，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也符合目前移动端增加的趋势，更适合碎片化时间。

常用的可视化形式包括：信息图、动态海报、漫画、H5营销广告等

4.明确的故事目的

很多时候我们运营工作做不好，原因就是目的不明确，讲故事也一样，只有在目的明确，知道自己要给用户传递什么信息时，你的故事才是成功的。比如讲述哪些公司创业经历的故事，在起伏跌宕的剧情之后，最后往往表达的是公司始终如一的服务理念，他们故事的套路往往是：当初为了提供什么样的服务开始创业，公司发展经历了哪些坎坷，最后怎么成功的，取得了什么样的成绩。

故事的类型有哪些

讲故事营销之中，都有哪些故事类型呢？运营喵总结了六种常见的类型与案例给大家参考。

1.创业型故事

2014年阿里巴巴赴美上市之际，“马云的名片”在互联网上被网友热转，其各个时期的名片与经历被网友深扒，当一个人成功时，人们非常喜欢去“八卦”那些成功前的故事。

其实不仅公司创始人的故事可以用来营销，产品诞生的过程同样也是一个好的营销素材，如果将产品与人结合，在满足了大众八卦心里的同时，又给予产品足够的曝光，这种方式往往可以讲出好故事。

【案例参考】

具有工匠精神的NewBalance

在NewBalance的广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

2.历史型故事

时间是检验一切真理的唯一标准，同时也是检验一个公司的客观标准，在漫长的岁月中，无数曾经辉煌的公司走向没落，当初看似强大无比的诺基亚、柯达等品牌，如今都已经黯然失色，而真正富有内涵的品牌才能经历住时间的考验。

热水器，是一种很难突出“性格”的产品，很多人可能还记得一本土热水器品牌——万家乐，当年一句“万家乐，乐万家”的广告文案通过电视传遍千家万户，但这个文案让我们记住的只有：这是一个热水器的品牌。但它到底质量如何？文案之中没有体现出来。

而有一个美国的热水器品牌则就要聪明很多，同样也是一句易于传播的广告文案：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。

【案例参考】

“代代相传”的百达翡丽

百达翡丽是一家始于1839年的瑞士著名钟表品牌，它位居世界十大名表之首。是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，而训练一名PATEK PHILIPPE(百达翡丽)制表师则需要10年时间。

百达翡丽在1996年曾经推出过一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事，这则广告获得巨大成功，已成为广告界家喻户晓的传奇作品。

2013年，基于相同的主题和理念，百达翡丽推出宣传影片，从原有的平面广告中汲取灵感、借鉴场景，依然采用经典的黑白画面，展现父子一同“作业”、“划船”、“垂钓”以及“郊游”的经典画面。

不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

3.传播型故事

有的运营人员可能会问：我只是一家创业公司，没有强大的干爹，也没有足够牛逼品牌可以讲故事，更没有百达翡丽那么悠久的历史，我怎么讲故事？其实不同类型的企业有不同的特点，怎么讲故事就看你怎么选择切入点了。

对于很多创业项目，一个好的故事不仅可以让你节省大笔的营销费用，还可以使品牌迅速在竞品中脱颖而出。例如“褚橙”的故事就讲的非好，它以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，来打动用户，而这种经历最容易触动的就是有丰富创业经历的企业老板，王石就多次在微博上推荐“褚橙”。

“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。

随着“褚橙”这个故事的传播，褚橙被附着了多个正能量标签——励志、上进、坚持不懈。

4.相关型故事

如果品牌有足够的资本，可以讲自己的故事，使品牌本身成为大众的焦点，吸引更多的用户。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌特征与用户需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。

相比B2C产品，B2B的企业与产品更难与用户建立直接的沟通渠道，这个时候讲述一个好故事让用户了解你就非常有必要，虽然你的产品是2B的，但你的故事可以通过大众的传播，让更多的人与企业了解你。

例如SAP，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事？SAP就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关。

【案例参考】

让宜家帮你改造厨房

瑞典家具品牌宜家曾与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”（FixthisKitchen）的电视节目。在每一集约30分钟的节目中，制作单位会从主动报名的观众中，选择具有代表性的房间进行改造设计，再由知名主厨和建筑专家，为用户重新打造一个新的厨房。

每一集的节目中，制作单位都使用宜家的产品，为厨房带来翻天覆地的变化，同时，在节目之中主持人会详细的介绍所使用产品的特色，让观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作。根据LatitudeResearch的调查结果显示，在收看过节目的观众中，有60%的人觉得宜家提供了高质量产品，有75%的用户表示要改造厨房时，会首先考虑选择宜家的产品，而这个节目更是直接让宜家在线厨房设计软件的用户量提升了30%。

5.风格型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。在同质化比较严重的饮料行业，这一点最为明显。

目前葡萄酒行业已经形成一套完善的标准，包括产地、酿造过程、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。例如中国的白酒也分很多种，不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

【案例参考】

星巴克套用“地理即风味”

其实大部分去咖啡厅的人，都是不知道如何选择咖啡的，你很难通过名字完全了解一款咖啡的口味，毕竟咖啡之间的消费是细微的。为了解决这个问题，星巴克决定用咖啡包装体现产地标识，来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现自己喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。

肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.细节型故事

小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。

【案例参考】

谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”

很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微，一般人很难看出来，其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置，G向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成为了一个故事，一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

温馨小提示：在过去，品牌要想讲故事成本不菲，要买版面、要买时间段，也不是想讲就能讲。互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”——自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP……都可以用来讲故事，所以，还等什么？

为什么要做故事营销？

1.永不过期

故事营销的有效性是最长的，有的甚至已经有几十年的历史了，这是其他渠道的广告很难比拟的，即使一句经典的广告词，也会被人们遗忘，但品牌故事会伴随品牌一起继续传播，只要品牌还在，故事就会被延续和流传。

2.无孔不入

在传统媒体时代，用户是可以选择不看广告的，即使强制播放广告，很多用户依旧会忽略广告的内容。而在互联网时代，尤其是移动互联网和社交媒体飞速发展后，广告已经无孔不入。多屏互动，碎片化触媒，这些都给讲故事提供了太多可能性，你的故事还可以玩出花样，如跨媒体叙事、跨屏互动等等。

3.想讲就讲

互联网释放了长尾经济，也就是草根的力量，每个企业也应该是一个自媒体，通过输出有价值内容，提供帮助，获得好感和信任，生意自然就来了。所以，互联网的出现，带来了一个为自己的企业讲故事最便利的时代，而且是不得不讲的时代。

4.社交需求

因此社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化营销的热情。

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